Lehce utajené facebookové kampaně

19.4.2010 | Johana Doubravová

Kampaně se inspirují v zahraničí. Ohlas ale mají jen v malé skupině.

Tudy se ubírají cesty Rosie a Pinkie. A co dál?

acebookové hry a soutěže, které mají přilákat ke značce či produktu, většinou fungují dobře. Jejich výhodou je jasné zacílení, nevýhodou malý zásah. Otázka ovšem je, jestli uživatelé Facebooku nebudou brzy podobnými kampaněmi zahlceni, zatímco většina lidí se o nich ani nedoví. Také se vám Rosie ani Pinkie zatím nedostala do rukou? Nezoufejte, potkat je můžete ještě během dalších dvou měsíců. Ještě tak dlouho totiž poběží kampaň T-Mobilu, v níž si lidé mezi sebou předávají dva chytré telefony a jejich aktuální pobyty dokumentují fotkami nahrávanými na microsite a jejím prostřednictvím na Facebook.

Dobrý nápad, jenže...

K účasti má lidi motivovat vůle být součástí štafety i průběžné rozdávané ceny za splnění úkolu. Po necelém měsíci, co kampaň běží, se telefony nejenže neztratily (operátor si je hlídá na dálku), ale kampaň už má bezmála dva tisíce fanoušků. Kampaň připravil se svou PR agenturou AC&C.

I když samotný motiv putování předmětu a jeho sledování na Facebooku není originální (celý březen putoval mezi lidmi velký hrnek v kampani „Nes kafe dál“ od Nescafé, pro něž kampaň připravil PR. Konektor), odborníci myšlenku kampaně chválí. „Je to velmi pěkná a vtipná kampaň, která přímo zapojuje lidi. Má ovšem nevýhodu malého rozsahu, ale lidi, které zasáhne, zasáhne na sto procent. Je to přesně způsob, jakým by se mělo komunikovat na Facebooku,“ soudí kreativní ředitel komunikační agentury Konektor Martin Charvát.

Další experti dodávají, že i tato kampaň by šla v mnohém vylepšit. „Když přijdu na aplikaci na Facebooku, ničemu nerozumím. Vizuál hry je nesrozumitelný. Musím se vrátit na stránku Informace a přečíst si, o čem hra je. Má mě bavit si informace dohledávat? Na microsite zase vidím jen velkou mapu a malé fotografie. Nevím, co mi chce stránka sdělit, a ani mě o tom nenutí přemýšlet,“ říká například Marek Prchal z agentury Cityrat. Ondřej Drábek z BeefBrothers by kampani dodal silný příběh, který by ji napojoval na značku. Rosťa Starý z PR. Konektoru zase postrádá motiv jasné „velké“ výhry, která by k účasti nalákala víc lidí.

I když jde „jen“ o facebookovou kampaň, mohla by mít přece jen větší zásah. Dva tisíce fanoušků je běžný počet, ve srovnání například s Kofolou nebo některými značkami piv čísla ale hodně blednou. Nejasná zůstává podle odborníků i odpověď na otázku, jestli kampaň dokáže plnit obchodní cíle firmy.

Inspirace tu je

Některé z výtek T-Mobile vyvrací. Kampaň má za cíl zvýšit vnímání kvality sítě T-Mobilu a claim „Přenášejte data odkudkoli“. Ani spojení s chytrými telefony značce zřejmě neuškodí. Kampaň prý operátor chápe i jako „zprávu o tom, jak lidé v roce 2010 žijí, jak se baví a jak tráví volný čas“. Jak podobné kampaně řeší jiné značky? Příběh svého brandu se ve facebookové kampani daří předávat například kosmetické společnosti Nivea.

Protože značka věří, že „Krása je přátelství“ a „chce ji kolem sebe šířit“, můžete z jejích stránek zasílat ženám pohlednice s komplimenty. Značka Hyundai zase tvrdí, že se člověk má „řídit hlasem svého srdce bez ohledů na rozum, který je často jen brzdou na cestě ke splnění snů“, a proto se rozhodl „Naše sny“ splnit. Alespoň jeden, o němž rozhodne veřejná volba. Kampaň má na Facebooku dodatečnou podporu: lidé tu zakládají fanouškovské stránky na podporu svých snů, z nichž jedna má přes 25 tisíc fanoušků.

Lepší něco než nic

Herní aplikace Vodafonu Zombie infekce (od Media Factory) si vystačila sama bez dalších „přídavků“ a počet fanoušků na stránce Čilichili prý dokázala zvýšit trojnásobně. Módní značka s. Oliver zase předvedla, jak jde kampaní vtipně podpořit prodej. Na svých stránkách nabízí ke složení rozházenou Rubikovu kostku. Komu se ji podaří do minuty složit, získá v obchodě slevu. Podle Víta Horkého z agentury MaxInspiro, která je digitální divizí Inspiro Solutions a aplikaci vyrobila, za tři týdny kostku složily a slevový kupon získaly dva tisíce uživatelů.

Větší zásah můžete dosáhnout třeba jako tyčinka Deli výzvou, aby se vám lidé označovali na vašich fotkách (motiv poprvé použila nově otevřená IKEA v Malmö, když si lidé na Facebooku označením svých jmen na fotkách rozebrali nabízený nábytek), nebo Nescafé ve spolupráci s mediálními partnery. Jindy ale postačí jen chytrý nápad. Ten se zrodil například u Crocodillu, který ve spolupráci s agenturou Nydrle vytvořil pro fanoušky seznamku a těmi nejlepšími inzeráty polepil obaly svých baget. Připravit úspečnou kampaň na sítích, není jednoduché a všichni včetně mobilních operátorů se to zatím učí. Kdo nedělá nic, nic nezkazí, a proto slovy Václava Tittelbacha: palec nahoru i pro T-Mobile...

Kvůli soutěži jsou lidé schopni lecčeho