Městem se plíží krysa

14.12.2009 | Johana Doubravová

Krysa se z ní stala, když si uvědomila, že je schopná přežít na ulici a že se jí tu bude žít lépe. Nejprve ale přestala věřit na stávající pořádky města. Nazvala se proto městskou krysou, Cityrat, a odborníkem na značkový obsah. Na českém trhu vznikla první kontentová agentura.

Některé nápady nabízí Cityrat v e-shopu i zadarmo

Firmy už vědí, že si v marketingu nevystačí s půlminutovým televizním spotem. Proto integrují své kampaně a revidují spolupráci s agenturami. Poptávka je po nových specializacích, jako jsou online nebo Word of Mouth marketing. Zaujmout tyto firmy nově chtějí i agentury, které o sobě tvrdí, že se specializují na značkový obsah. V zahraničí si říkají content agencies nebo také branded entertainment a branded engagement agencies. Zajímalo nás, co přesně se za směsí „obsahu, značky a zábavy“ skrývá. Dosud jsme totiž byli zvyklí, že obsah je spíš doménou PR agentur a značky zase těch reklamních.

Původně z reklamky

Partner jedné (a zatím zřejmě jediné) české kontentové agentury Cityrat Marek Prchal se do svých pětatřiceti let už stačil ohřát na pozicích kreativního a art directora v několika českých agenturách. Naposledy to byly Sherwood, Kreativismus a I like this!, dřív pak působil například v Symblaze. Ze zavedených agentur tento rozený kreativec přesto utekl, a to nejen k vlastnímu podnikání, ale i do prostoru, který alespoň na první pohled nabízí širší možnosti pro nápady a flexibilitu.

Filozofie kontentové agentury, jak ji popisuje Marek Prchal i zahraniční průkopníci nové specializace (například americká Brand Content nebo Barker/DZP, australská Coco Jambo a Fnuky nebo britská Hubbub), vychází ze známých trendů v marketingu. Vnímá rozpad cílových skupin napojených na tradiční média, rostoucí imunitu spotřebitelů vůči jednostranné komunikaci firem, prostoupení zábavy do nových oblastí života zákazníků i potřebu firem lépe cílit a měřit efektivitu svého marketingu. Sama proto přichází s obsahy, díky nimž značky získají pozornost spotřebitele a zapojí ho.

Obsah jen značkový

Se správným značkovým obsahem se firma prý dokáže dostat do komunity spotřebitelů nebo takovou sama vytvořit. Vymyslí a připraví půdu pro její zábavu, do níž propašuje profil a sdělení značky. Na rozdíl o klasické reklamy ale vyvolávají okamžitou reakci spotřebitelů. Značka sama přitom postává v ústraní, naslouchá, popichuje k dalším aktivitám nebo diskusím tím, že dodává munici k další zábavě. Facilitátorem se stává sama nebo do té pozice postaví své brand ambasadory.

Pěkné, ale proč takový povyk kolem „kontentu“, když tohle umí i dobrá reklamka, online nebo PR agentura? Zdá se, že ani tolik nejde o nový přístup jako spíš o jeho netradiční uchopení. Agentura si tím rozšiřuje prostor pro vlastní kreativu, jejíž výsledky může bez dalšího škatulkování nabízet klientům. Tak postupuje i agentura Marka Prchala. Neotřelý už je její způsob prezentace. Na webu zveřejnila e-shop svých nápadů. Zákazníci si mohou vybrat, jestli chtějí jen nápad samotný, nebo návod k jeho realizaci či agenturu pro projekt zaměstnat naplno.

Street killer nebo štětka

„Firmy tu najdou jak nápady zcela promyšlené a vážně míněné, tak i takové srandy pro inspiraci a odlehčení,“ vysvětluje Marek Prchal. K těm standardnějším řadí například projekt Street killer, což jsou mobilní videoprojekce, koncert, veřejné čtení, umělecké instalace nebo přednášky, které mají být ideální pro otevření nových obchodních center, drobných obchodů, launch služeb s lokálním charakterem nebo pro informační kampaně státních institucí. K realizaci podobných projektů agentura využívá síť kontaktů nejen v branži kreativců, ale i divadelní a výtvarné.

V jejím katalogu tak můžete nalistovat i například product placement v divadelním představení. Spíš jako vtip pak působí nápady typu štětka jako „módní doplněk, který má formát a spoustu konotací“. V eshopu už ale najdeme štítkem „prodáno“ přelepen i takový Párty hacking, což je návod na nízkonákladový vánoční večírek. „Zjistěte, kdy a kde má firma, jejíž cílová skupina je shodná s vaší, večírek. Vymyslete dostatečně zajímavou kulturní vložku a nabourejte se jim do programu. Hackněte jejich párty! Klienti na vás určitě nezapomenou!“ radí agentura.

Reklama z ulice

Klíčovým prvkem námětů agentury je samotný život lidí na ulici. Značkový obsah tak agentura šije na míru konkrétního produktu, služby nebo značky v jejím bezprostředním okolí. Pokud by šlo například o otevření nové cukrárny, mohl by z agentury přijít návrh na zinscenování polodivadelní scény na motivy perníkové chaloupky.

Jestli firmy na přístup nové agentury uslyší, zatím netušíme. Záviset to bude určitě nejen na kvalitě nápadů pro značkový obsah, ale jistě i na schopnosti přesvědčit o výhodách svých nápadů klienty. Zatím se to agentuře prý podařilo například v případě obchodního centra Paladium, ČVUT nebo výrobce antivirového programu AVG. Zajímavé bude i sledovat, do jaké škatulky svého marketingu si pak firmy „krysu“ zapíší.