PR hledá cestu do marketingového koláče

19.10.2009 | Johana Doubravová

Oborová asociace APRA pořádá 21. října první ročník konference PR Summit. Zástupci firem a PR agentur tu budou hledat odpovědi na otázku, která se zdá klíčová nejen v PR byznysu: Jak si ukrojit větší díl z rozpočtů marketingové komunikace firem?

Už od konce minulého roku je zřejmé, že klienti snižují rozpočty a revidují své marketingové aktivity. Svolávají tendry, aby srovnatelnou kvalitu služeb (často od stejné agentury) pořídili za nižší cenu. Klienti i agentury hledají nové způsoby odměňování, které lépe odrazí dosažené výsledky. Klienti si žádají větší péči zkušených manažerů. Pro chod agentur možná komplikace, ale celkově může mít chování klientů v sobě něco pozitivního: na PR agenturách si cení poradenství. A na něm PR agentury přece chtějí stavět.

Méně dělení

Klienti si víc než dřív hledí svého marketingového koláče jako celku. Trend je patrný i v zahraničí. Vezměme si jen, jaké projekty sklízely největší ohlas například na festivalu marketingových kampaní v Cannes. Integrované kampaně, které pod jedinou strategií používají různé komunikační kanály. Kdo jsou jejich původci? Jen zřídka PR, většinou to jsou reklamní, digitální nebo jinak komunikačně specializované agentury.

Ucelenější pohled na marketing a komunikaci je prý víc vidět i v Česku. Podle Kateřiny Samkové, která má na starosti komunikaci v reklamní agentuře McCann Erickson, klienti víc poptávají komplexní komunikační mix a ve strategii se už od počátku počítá se všemi disciplínami. Jenže samostatné PR agentury se ke kampani často dostávají až po jejím finálním schválení. „Už ji neovlivňují, pouze na ni reagují nebo ji modifikují pro potřeby PR,“ říká Samková. Agentury pak často namítají, že na onu komplexnost klienti v praxi často nemyslí. PR kampaně jsou pak často šity až na „hotové“ marketingové projekty, ve kterých se s PR původně ani nepočítalo.

Klienti: Tři výhody PR

Ve firmách si PR nejvíc cení ti, kteří mají na starosti komunikaci. Z jejich pohledu je PR nenahraditelné v případech, kdy nestačí pouhé budování povědomí o značce, ale je potřeba řídit reputaci společnosti v širším měřítku. „Speciálně v oborech, kde je důležité budování důvěry a produkt je relativně sofistikovanější (což je například finanční byznys), dokáže PR v porovnání s reklamou lépe vysvětlit a popsat problematiku a poskytovat kredibilní, tedy i lépe přijímané sdělení,“ říká například Ivo Měšťánek, ředitel komunikace v ČSOB. Na PR vyzdvihují pracovníci v komunikaci i to, že umožňuje věci lépe a srozumitelněji vysvětlovat a budovat důvěru. Velkou službou je schopnost zvládnout krizový management a oceňuje se i případný přesah do public affairs. Někteří klienti přiznávají, že PR nabízí v porovnání s ostatními komunikačními nástroji relativně lepší poměr ceny a výkonu. Při nižším rozpočtu by pak podle nich PR mělo dominovat.

Ale pak přicházejí ona nebezpečná „ale“. K tomu, aby si firma najímala externí agenturu, je potřeba, aby se o PR zajímalo i její nejvyšší vedení. Jakmile management nemá zájem nebo nevidí potřebu řízení vztahů s veřejností a výhledy jsou krátkodobé, PR svou pozici ve firmě silně ztrácí.

Vždyť PR zpravidla nepřináší okamžité výsledky, a to ani když se podaří skvělý výstup. PR navíc nelze stejně hezky měřit jako třeba direct mail nebo zásah reklamy. I zastánci PR z firem ale jasně říkají, že se agentury musí naučit své komunikační strategie lépe propojovat s firemními obchodními cíli. Ačkoli se užší napojení na marketing a obchod PR nemusí líbit a bezesporu je i ohrožující, je to způsob, jak u klientů bodovat. Klient by měl být i u PR na prvním místě, a pokud agentury o svých schopnostech nepřesvědčí ani své zastánce, jak chce zaujmout ty, kterým je public relations cizí?

Umět se prodat, umět se změnit

Pokud se vrátíme k základní otázce, jak získat větší podíl nebo si udržet alespoň ten stávající na marketingovém rozpočtu, je užitečné se zeptat těch, kteří usilují o to samé. Lidí z nepíárových agentur. Samotnému PR možná rozumějí méně a možná ho jako mnozí další příliš redukují na práci s médii. Jenomže když se PR zajímá o možnosti, jak a čím klienta lépe zaujmout, není názor agentur jiného typu vůbec od věci.

I podle nich má totiž PR řadu výhod a dokáže věci, které nepíárové agentury neumějí. Působí dlouhodobě, pracuje s percepcí, dokáže ovlivnit firemní kulturu ven i uvnitř firmy, má kontakty v médiích a ve finále není drahé. Nepíárové agentury toto uznávají, ale zároveň cítí oslabenou kořist, které mohou urvat její potravu a možná nejen to. Lidé z PR nedokážou o svých výsledcích přesvědčit, samy agentury nemají nejlepší PR a zaostaly v práci s novými médii. PR agentury by tedy měly podle těch nepíárových zlepšit své působení na internetu a přesah do jiných marketingových disciplín.

Lépe zvládat internet

Nad opožděným nástupem PR agentur na internet se podivují hlavně specializované digitální agentury. Možná i s vidinou výhodné spolupráce. Podle Leoše Špachty, ředitele internetové agentury Media Factory, totiž mohou PR odborníci digitální komunikaci pomoct. Umí rozpracovat koncept klasického PR do roviny kreativity pro online a zajistit i správné technologické řešení. Větší prostor pro spolupráci PR agentur s onlinovými vidí i Robert Haas z internetové agentury Symbio. „Jestliže pozorujeme rostoucí spolupráci například mezi kreativními agenturami a internetovými agenturami, je s podivem, že PR zůstává stále do značné míry světem sám pro sebe,“ podivuje se.

Podle Marka Prchala a Kateřiny Gillárové, ředitelů agentury Cityrat, je slabostí PR agentur, že na internetu neumějí vytvářet „širší tematické rámce“, které by budovaly komplexní obraz značky. Neumějí prý pracovat s obsahem. „PR agentury sice umí psát, ale na internet nejsou schopny dodávat nosný značkový obsah, který by nebyl explicitní reklamou,“ říká Marek Prchal. Podle něj nejde stavět jen na přispívání do internetových diskusí a udržování profilů na Facebooku. „Příští rok budou zcela běžné netbooky, sociální profesní sítě a elektronický papír. Je na tento vývoj PR připravené?“ ptá se Ratibor Líbal z internetové agentury Actum.

Práce s internetem by přitom PR agenturám měla být blízká. Podobně jako v médiích tu nelze mít plnou kontrolu nad obsahem. V intenzivnější práci s internetem přitom PR agentury podporují i klienti. „Hrozbou pro PR nejsou sociální sítě ani internet jako takový, naopak - oba prostředky komunikace PR aktivity rozšiřují o zajímavé nástroje a dávají unikátní zpětnou vazbu pro další komunikaci,“ říká například Rita Gabrielová, tisková mluvčí společnosti Seznam. Stačí prý pohled za hranice, kde se online komunikacím a hlavně měření konkrétních výsledků věnuje většina seminářů pořádaných pro PR.

Rozumět marketingu

Jak už bylo řečeno, internet je jen jednou z cest k propojení klientových kampaní. Nepíárové agentury vidí pro PR možnost přesahu do dalších komunikačních a marketingových disciplín. Lidé z reklamních agentur se shodují, že PR je třeba zapojit do ucelené komunikace. „Sdělení je třeba násobit více kanály a specificky přizpůsobovat cílovým skupinám,“ říká Kateřina Samková z reklamní agentury McCann Erickson.

Na významu v komunikačním mixu podle ní roste vytváření interaktivního dialogu, tedy iniciování věrohodné a přímé komunikace, která cílové skupině umožňuje reagovat. „Interaktivní dialog provazuje klasické a nové formy. Sdružuje tak víc komunikačních disciplín od klasického PR přes buzz marketing a dále,“ konstatuje Samková. Tímto směrem se dívá i Alena Pelcová, projektová koordinátorka reklamní agentury Mark/ /BBDO. „Ideální PR by se mělo zabývat otázkou, jak vyvolat spontánní pozitivní diskusi o problematice, nikoli jen prací s novináři,“ říká.

I podle Martina Charváta z reklamní agentury Konektor se hranice a kategorie v komerční komunikaci, do kterých byla donedávna rozdělována, stírají i u nás. „Nová oblast online PR je už propletena s technikami, které dříve využívaly spíše reklamní agentury. Stejně tak reklamní agentury běžně využívají techniky, které byly dříve doménou PR,“ uvádí příklad. Posilování komunikačních agentur si všímá i Aleš Jeřábek z mediální agentury Mindshare. „Po fázi oddělování a osamostatňování jednotlivých služeb z fullservisových agentur dnes přichází opačný trend. Téměř každá agentura se snaží nabídnout klientovi maximum doplňkových služeb, mezi něž může patřit i PR,“ říká.

PR agentury ale mohou podle odborníků hledat přesahy i do branže mediálního plánování. „Při komplexním balíčku PR a plánování médií by se klientovi mohly snížit náklady,“ myslí si Zuzana Sekyrová z mediální agentury ARBOinteractive. Jak potvrzují i mnohé PR agentury, vzhledem ke změnám ve fungování řady médií tento přesah není od věci.

Jak se dostat ke koláči

Podle Martina Charváta se do budoucna nabízí několik cest: užší spolupráce reklamních a PR agentur, angažování odborníků z opačného odvětví ve vlastní agentuře nebo stavění rovnou smíšených týmů. „Stejně jako v reklamě i v PR platí, že kdo se bude držet pouze starých osvědčených schémat, nepřežije,“ tvrdí Martin Charvát. Pro PR to znamená podílet se na strategii marketingové komunikace klienta už při jejím vzniku.

Jak toho dosáhnout? Zdá se, že si agentury mohou pomoci, pokud se dokážou adaptovat na změny, tedy když se plně nazují do online komunikace, vyzkoušejí spolupráci se specializovanými agenturami, zlepší svou vlastní prezentaci na internetu (které agentury nebo osobnosti z PR dnes na sociálních sítích komunikují a glosují dění kolem médií a marketingové komunikace?) a rozšíří své nástroje k vytváření interaktivního dialogu s cílovými skupinami. S většími znalostmi marketingové komunikace a napojením na obchodní cíle klienta mohou rozšířit své šance být vnímán jako partner a poradce. Tedy ten, koho je nejlepší dlouhodobě zaangažovat pro řízení vztahů s veřejností.

Kde hledat řešení

Ani v oblasti českého PR není třeba propadat chmurám. Stejné diskuse jako u nás probíhají i v zahraničí. Britský PRWeek nedávno vypsal tendr na integrovanou komunikační kampaň pro sdružení, které se věnuje charitativním programům pro děti (NSPCC). Kromě PR agentur do něj přizval mediální, reklamní, directmarketingové a digitální agentury. A výsledek? Sdružení si pro spolupráci vybralo píáristy. PR agentura projevila lepší vhled do cílových skupin, lépe porozuměla zadání a představila i originálnější nápady.

Nová řešení dnes hledají prostě všichni. Média pátrají po cestách, jak ke svým obsahům přilákat čtenáře a inzerenty, lidé z reklamy se vyrovnávají s novými poznatky o fungování lidského mozku a ekonomickém rozhodování. Co dělá české PR? To se snad dovíme ve středu 21. října na jeho velkém summitu. Nejen o jeho průběhu a závěrech se dočtete v příštím vydání Strategie.

PR branže hledá nové cesty ke klientům