Neměňte svůj firemní web každý rok

19.3.2008 | Michal Krutiš

Internetový marketing nejsou jen bannery a web není jen on-line vizitka firmy. Každý provozovatel e-shopu ví, jaké nástroje internetového marketingu využívat, jak měřit návštěvnost a efektivitu on-line reklamy. Ví to ale také majitelé firemních webů? Pojďme si představit nejčastější nešvary webů a nastínit jejich možná řešení.

Dnes už není potřeba nikoho přesvědčovat, že by každá firma měla mít svůj web. První věc, kterou ale musí každý marketér udělat, je nastavit si cíle vlastního webu a internetového marketingu. Často se setkáváme s tím, že nic takového neexistuje.

Proč si cíle stanovovat? Vaše firemní stránky jsou, stejně jako reklama v rozhlase či rozesílka tištěných katalogů, formou marketingové komunikace. Je to váš „on-line obchodník“, který vám má získat další zákazníky a pomoci vydělat víc peněz. Bez cílů a jejich naplňování to může být jen drahá internetová vizitka.

TIP: I když nejste e-shop, který snadno sleduje obraty, počty objednávek či ceny za konverzi, máte možnost definovat jiné měřitelné cíle či akce – počet žádostí o zpětný telefonát, návštěvnost stránky s ceníkem, počet objednávek přes on-line formulář, množství e-mailů přihlášených do firemního newsletteru, návštěvnost webu přímým zadáním webové adresy do prohlížeče.

1.

Sledujte návštěvnost

Stanovte si KPI – klíčové indikátory výkonu. Pomocí nich pravidelně vyhodnocujte změny důležitých hodnot a přicházejte na to, jak je ještě více zlepšit. Mezi těmito metrikami bude základní rozdělení zdrojů návštěvnosti – přímá návštěvnost, odkazovače, placené reklama. Dále měřitelné akce – vyplnění formuláře, odeslání e-mailu, návštěva stránky ceníku či kontaktů, počet zobrazených stránek jedním uživatelem nebo stažení PDF s technickými parametry produktu.

TIP: Znáte Google Analytics? To je skvělý měřicí nástroj, se kterým je výhodné se seznámit. Je zadarmo, v češtině, a zjistíte z něj vše důležité o návštěvnících a zdrojích návštěvnosti vašeho webu. Pomocí Analytics můžete sledovat většinu svých KPI.

2.

Rozhodovat o webu by měl jen jeden

Velké firemní weby se mohou pro návštěvníky stát neprostupné v okamžiku, kdy má každá sekce vlastního manažera, který je za její obsah zodpovědný.

I v takovém případě byste měli zajistit, aby byla napříč celým webem dodržena jednotná struktura, grafické ztvárnění, filozofie práce s webem apod. Toho lze dosáhnout například sepsanou metodikou, která bude závazně stanovovat postupy a meze při vytváření a správě obsahu webu. Nad celým webem si navíc ustanovte jednoho konkrétního člověka, který bude mít poslední slovo a bude hlídat dodržování stanovených pravidel.

3.

Kvalitní web stojí peníze

Malý web vám dokáže vytvořit student za 10 tisíc korun, firemní web koupíte za 100 tisíc a obrovské korporátní weby se dělají za statisíce korun. Sofistikovaný web s širokým obsahem a mnoha funkcemi je přirozeně dražší.

Cenu mohou zvyšovat i flashové prezentace, které slouží primárně k budování značky. Záleží na vás a na vašem oboru podnikání, zda budete mít brandový, anebo spíše informační obsahový web. Důležité je uvědomit si, že web není reklamní kampaň. Není tedy potřeba, aby se jeho design či celá struktura měnily každý rok.

4.

Víc domén vytvářejte jen s rozumem...

...a jasnou vizí. Provozovat několik webů na různých doménách není špatný nápad, pokud má jejich existence své opodstatnění. Je to v pořádku v případě, že produkt či služba jsou natolik významné, že si zaslouží vlastní doménu, vzhled a marketingovou komunikaci. Vzájemné propojení všech vašich webů ale musí být návštěvníkům zřejmé. Není možné, aby byl návštěvník maten nekonzistentní navigací skrz jednotlivé produktové, informační a mateřské weby a nebylo mu jasné, kde je a jak se tam vlastně dostal.

Nikoho už dnes asi nenapadne, aby si zřizoval firemní web na neplacených doménách. Takové adresy nejsou pro zákazníky důvěryhodné.

5.

Zakažte si reklamu na vlastním webu

Pokud nejste internetové médium, které se živí reklamou, neumísťujte na svém webu cizí, byť i neplacenou reklamu. Na návštěvníky takový web nepůsobí profesionálně a důvěryhodně.

6.

Lepší je být stručný, než upovídaný

Vyvarujte se na svém webu různých uvítacích proslovů. Lidé hledají informace a odpovědi na své otázky. Tak jim je bez dlouhých řečí dejte. Sice na svém webu nejste omezeni prostorem, jako je tomu v tisku, přesto by ale jednotlivé stránky neměly být příliš rozsáhlé. Nikdo nebude číst dlouhé eseje o tom, jak je váš produkt jedinečný. TIP: Raději vyjmenujte přednosti svého produktu, zmiňte hlavní technické parametry a přidejte call-to-action. Tedy informaci, co má návštěvník dál udělat. Takovou výzvou k akci bude zobrazené telefonní číslo, e-mailový kontakt či kontaktní formulář anebo i stránka s podrobnými technickými informacemi o produktu.

7.

Nechtějte vědět o návštěvnících vše

Až budete připravovat kontaktní formulář nebo formulář pro registraci do newsletteru, omezte počet kolonek jen na ty, které jsou opravdu nezbytně nutné. Každá další položka vás může stát desítky procent odrazených uživatelů. Pokud vás zajímají další data, řekněte si o ně až po navázání prvního kontaktu.

8.

Nezapomínejte na on-line diskuse

Jeden nespokojený zákazník informuje několik dalších lidí ve svém okolí. Nespokojený on-line zákazník to řekne stovkám dalších. Proto je důležité jednou začas zadat do vyhledávače jméno své firmy, projít články a diskuse na různých serverech a reagovat na případné negativní příspěvky o vás.

9.

Sledujte efektivitu internetového marketingu

Když už budete u sledování návštěvnosti webu a KPI, nezapomeňte vyhodnocovat i případnou placenou reklamu (bannery, PPC, zápisy v katalozích, PR články), e-mailing apod.

Pokud jde o reklamu výkonovou, nikoli brandovou, pak by každá vynaložená koruna měla minimálně korunu vydělat zpátky. Můžete sledovat jak tyto finanční ukazatele, tak úspěšnost zvyšujícího se počtu vyplnění kontaktního formuláře či splnění jiné akce, kterou má udělat návštěvník přicházející z kampaní.

10.

Používejte jen bannery s myšlenkou

Pokud chcete, aby z vašich kampaní přicházeli na web návštěvníci a provedli určenou akci, nepoužívejte agresivní formáty reklamy, které uživatele spíš otravují. Bannerové kampaně fungují velmi dobře, pokud ve vhodném čase na dobře zacíleném serveru umístíte svůj banner se zajímavou nabídkou. Jestliže ale na banneru zobrazíte jen svoje logo a firemní slogan, zajímavou návštěvnost nezískáte. Jak zřejmé... a jak časté. I když je banner nástrojem víc budujícím značku než podporujícím prodej, neměli byste na měření efektivity zapomínat.

TIP: Internetový marketing nejsou jen bannery. Zahrnuje jak aktivity mimo váš web (on-line PR, PPC, bannery, e-mailing apod.), tak procesy, které se odehrávají přímo na vašem webu (texty, optimalizace pro prohlížeč – SEO, přístupnost, použitelnost atd.).

11.

Vymáčkněte ze SEO, co se dá

Problémem u velkých firem, typicky těch nadnárodních, často bývá, že česká pobočka nesmí zasahovat do struktury a technického zpracování korporátního webu. Tím jsou výrazně omezeny možnosti optimalizace pro vyhledávače (SEO) ve smyslu vylepšování on-page faktorů webu. I když „neovládnete“ kód webu, pořád tu zůstává možnost budování kvalitního obsahu a získávání zpětných odkazů.

TIP: Účinnou metodou je psaní článků o vývoji v oboru, zápisů z veletrhů a výstav, rešerší odborných knih, přidávání firemních aktualit či vydávání vlastních tiskových zpráv.

12.

Máte celý web ve vyhledávačích?

Umístění webu ve vyhledávačích neprospívá úvodní flashové intro či dokonce celé flashové stránky.

Takový web vyhledávače vůbec nepřečtou. Vhodnější je také preferovat klasické webové stránky například před formátem PDF či doc. Pozici ve vyhledávačích ovlivňuje mnoho dalších faktorů, které je ovšem vhodné řešit s některým SEO konzultantem.

TIP: Kromě zjištění pozice na hlavní klíčová slova si udělejte malý test. Kolik má váš web stránek? Několik desítek, stovek či tisíc? Asi máte řádově představu. Zadejte do Googlu a Seznamu dotaz ve tvaru site:nazevwebu.cz a zjistíte, kolik stránek vašeho webu vyhledávač zná.

Pokud je to výrazně méně, než kolik jich je ve skutečnosti, máte problém.

---

O autorovi: Michal Krutiš, Konzultant internetové poradenské společnosti H1.cz