Web 2.0 - Vyšší level, nebo génius průměrnosti?

18.6.2007 | Andrew Keen

Web 2.0 je novým zaklínadlem a mottem všech e-commerce stratégů. Personalizovaný obsah, zapojení zákazníků do projektu, relationship marketing, přesné zacílení - tohle všechno zní průměrnému marketérovi jako pohádka.

Pozitivům a pokusům o definici Webu 2.0 jsme se již věnovali. Web 2.0 ovšem nepovažují všichni za posvátnou krávu - přinášíme názor z druhé strany barikády.

Definice teorému „nekonečné opice“ podle Wikipedie: Teorém nekonečné opice tvrdí, že pokud bude opice náhodně tisknout klávesy na psacím stroji po nekonečné množství času, téměř jistě napíše nebo vytvoří jakýkoli učitý text, například kompletní dílo Williama Shakespeara. V tomto kontextu je „téměř jistě“ matematický výraz s přesným významem, a „opice“ není skutečná opice, ale spíše názorná metafora abstraktního zařízení, které produkuje náhodnou řadu písmen donekonečna. Teorém ilustruje rizika zdůvodnění nekonečnosti představou obrovského, ale konečného počtu čísel, a naopak. Historie vesmíru je krátkým úsekem oproti času, který by spotřebovala opice náhodně bušící do psacího stroje k tomu, aby náhodně napsala Hamleta. Takže ve skutečnosti se toto nikdy nestane.

Staří obyvatelé zeměkoule snadno odolávali pokušení. Odysseus oslyšel svůdný zpěv Sirén a když míjeli jejich ostrov, raději se nechal svými muži připoutat pevně k lodi. Sokrates naprosto důsledně chránil obyvatele své imaginární republiky od svůdných názorů umělců a spisovatelů tak, že je prostě vykázal za její hranice.

My lidé moderní doby na tom s odolností vůči svodům nejsme tak dobře. Zvláště, co se týká utopických vizí, slibujících kulturní či politickou spásu. Od dob francouzské a ruské revoluce, až po antikulturní hnutí šedesátých let a digitální revoluci let devadesátých jsme neustále sváděni, pokaždé novými a novými informacemi a texty, k vizím politické nebo ekonomické utopie. Spíše než ale v Paříži, Moskvě či Berkeley je hlavní stan utopií dnešní doby v Silicon Valley.

Magická přitažlivost tohoto místa je fúzí dvou velkých historických hnutí: antikulturní utopie let šedesátých a technoekonomické utopie let devadesátých. V Silicon Valley se svůdné hnutí hlásí o slovo pod názvem „Web 2.0“.

Jeden z veteránů-podnikatelů v Silicon Valley mi vyprávěl o poslední novince: technologické platformě, která umožňuje vývoj uživatelsky příjemných software nástrojů pro online komunity, určených k tvorbě blogů, digitálních filmů a hudby. Tato technologie umožňuje každému, kdo má doma počítač, stát se autorem, filmovým režisérem nebo hudebníkem. Web 2.0 je Sokratova noční můra: technologie, která dává každému člověku do ruky prostředky k tomu, aby se stal přesvědčeným umělcem nebo spisovatelem.

„Toto je historická chvíle,“ prohlašoval plamenně můj přítel. „Umožníme uživatelům internetu vytvořit svůj vlastní obsah. Představ si, jak to posílí občanská média. Smeteme z povrchu zemského elitářství hollywoodských studií a velkých nahrávacích společností. Naše technologická platforma radikálně zdemokratizuje kulturu, vybuduje autentickou komunitu a vytvoří občanská média.“ Vítejte ve světě Web 2.0.

Jazyk Web 2.0 je militantní a absurdní: posílení občanských médií, radikální demokratizace, zničení elitářství, přerozdělení obsahu, autentické komunity… tento sociologický žargon, pozůstatek hippie antikultury, se stal lexikonem nového mediálního kapitalismu. Můj přítel vlastní dům za 4 miliony dolarů, pár bloků od Steva Jobse, jezdí na prázdniny do Pacifiku. Jeho děti chodí do nejlepších soukromých škol, ale navzdory tomu zní jako kulturní marxista, a ne jako kapitalista s MBA ze Stanfordu. V jeho mysli jsou „velká média“ -hollywoodská studia, největší nahrávací společnosti a vydavatelské domy - opravdu těmi hlavními nepřáteli. Uživatelsky generovaný obsah je země zaslíbená.

Marxistickým slovníkem řečeno, tradiční média se stala vykořisťovatelskou buržoazií, a občanská média, hrdinní blogeři a podcasteři, jsou proletariát. Tento náhled je pro hnutí Web 2.0 typický. Fúzuje zde radikalismus 60. let s utopickou eschatologií digitální revoluce. Ideologický může být velkým problémem pro nás všechny.

CO JE TO WEB 2.0?

Co to tedy vlastně ten Web 2.0 vlastně je? Jako ideologie vychází z několika etických předpokladů ohledně médií, kultury a technologie. Na piedestal staví kreativního amatéra: filmaře samouka, hudebního skladatele z dětského pokoje, nepublikovaného spisovatele. Hovoří o tom, že každý - i ten nejhůře vzdělaný a špatně se vyjadřující z nás -může a měl by využívat digitální média, aby se mohl vyjádřit a realizovat. Web 2.0 „posiluje“ kreativitu, „demokratizuje“ média, „vyrovnává rozdíly na hřišti“ mezi experty a amatéry.

Nepřítelem fenoménu zvaného Web 2.0 jsou „elitářská“ tradiční média. Vyzbrojeni technologií Web 2.0 se můžeme stát občanskými žurnalisty, občanskými grafiky, občanskými hudebníky. Vyzbrojeni touto technologií budeme schopni ráno psát romány, odpoledne režírovat filmy a večer skládat hudbu. Zní vám to povědomě? V komunistické společnosti nemá nikdo žádnou vyhraženou sféru aktivity, ale každý se může realizovat v oblasti, která mu vyhovuje, společnost reguluje celkovou produkci, a proto můžu ráno dnes dělat jednu věc a zítra jinou, jít lovit ráno a rybařit odpoledne a pást krávy navečer, v noci kritizovat všechny ostatní - a nemusím být lovcem, rybářem, pasákem krav ani kritikem. Stejně jako Marx svedl celou generaci evropských idealistů svými fantaskními představami ohledně seberealizace ke komunistické utopii, Web 2.0 svedl každého v Silicon Valley kultem kreativní seberealizace. Hnutí je mostem mezi kulturními radikály let šedesátých (Steve Jobs) a představiteli současné počítačové kultury (Larry Page, zakladatel Googlu). Mezi těmito dvěma extrémy leží zbytek Silicon Valley, včetně radikálních komunitariánů (Craig Newmark), intelektuálních komunistů (Larry Lessig, profesor práva na Stanfordu), vyznavače ekonomického rohu hojnosti (Chris Anderson, editor časopisu Wired) a nových mediálních mogulů (Tim O’Reilly, John Batelle).

NARCISISMUS A PRŮMĚRNOST

Kevin Kelly, überidealista a autor „10 pravidel nové ekonomie“, říká: „Představte si Mozarta v době před vynálezem klavíru. Představte si Van Gogha před vynálezem olejomalby. Představte si Hitchcocka v době před vynálezem filmové technologie. Máme morální povinnost vyvíjet nové technologie!“ Nicméně tam, kde Kelly vidí morální povinnost vyvíjet nové technologie, máme - pokud nám na Mozartovi, Van Goghovi, Hitchcockovi a jim podobným opravdu záleží - morální povinnost zpochybňovat technologický vývoj. Důsledky Web 2.0 jsou bezpochyby velmi nebezpečné pro životnost kultury a umění. Sliby o obecné schopnosti všeho hrají na nostalgickou strunu. Narcisismus s obsedantním zaměřením na realizaci sebe sama. A personalizace je jen jiným výrazem pro narcisismus. Web 2.0 personalizuje kulturu tak, že odráží nás samotné spíše než svět kolem nás. Blogy personalizují mediální obsah, takže všechno, co čteme, jsou naše vlastní myšlenky. Online obchody personalizují naše preference, takže nás krmí tím, co my sami chceme. Google personalizuje preference vyhledávání, takže všichni sledujeme reklamu na produkty a služby, které už používáme. Místo Mozarta, Van Gogha a Hitchcocka se k nám prostřednictvím revoluce Web 2.0 dostává jen kus nás samotných.

DOTCOM A WEB 2.0

Víme, co se stalo v době dotcomového boomu devadesátých let. Nejdříve jsme měli iracionální hojnost. Pak bublina splaskla, někteří přišli o spoustu peněz, většina přišla o nějaké peníze - a dohromady se zas tolik nestalo. Velká média zůstala velkými médii, a všechno ostatní - s výjimkou Amazonu a eBaye - vyšumělo. Důsledky digitální revoluce dneška jsou ovšem daleko vážnější. Apple a Google mají revoluční vliv na naše kulturní návyky, na způsob, kterým bavíme sebe sama, na způsob, jak definujeme, kdo vlastně jsme. Tradiční „elitářská“ média jsou ničena digitálními technologiemi. Noviny jsou v úpadku. Televizní stanice, moderní dinosauři, se otřásají v základech, protože digitální rekordéry eliminují vliv 30sekundových reklam. iPod ničí hudební průmysl. Digitální pirátství, které umožnilo hardware ze Silicon Valley a které komunisté v oblasti intelektuálního vlastnictví tamtéž ospravedlnili, odčerpává příjmy zavedených umělců, hudebních studií, časopisů, nahrávacích společností a skladatelů hudby.

Je to špatně? Účelem mediálního a kulturního průmyslu - kromě zřejmé potřeby vydělat peníze a bavit lidi - je objevit, živit a odměnit nejlepší talenty. Naše tradiční mainstreamová média to za posledních sto let činila celkem pravidelně. Vezměte si například klasické dílo Alfreda Hitchcocka Vertigo a pár dalších děl se stejným jménem: knihu Vertigo z roku 1999 od angloamerického spisovatele W. G. Sebalda nebo píseň Vertigo z roku 2004 od U2, kterou zpívá slavný Bono. Hitchcock by nikdy svůj film bez komplexního zázemí hollywoodských studií nenatočil. Bono by se nikdy nestal Bonem, kdyby se nemohl opřít o supertěžkou podporu marketingu. Elitní umělci a elitní mediální průmysl žijí v symbióze. Pokud demokratizujete média, skončí to demokratizací talentu.

Nechtěným důsledkem celé této demokratizace je kulturní zploštění. Žádní Hitchcockové, Bonové ani Sebaldové. Jen jednotvárný hluk názorů - sokratovská noční můra.

MILIARDA BLOGŮ A MORÁLNÍ AUTORITA

V rámci Webu 2.0 není noční můrou nedostatek, ale naopak nadměrné množství autorů. Každý bude používat digitální média, aby vyjádřil sebe sama, a jediný akt svobodného rozhodnutí bude nepsat. Nepsaní jako akt rebelie zní divně - jako nějaká povídka od Kafky. Jedním z nezamýšlených důsledků Webu 2.0 může ovšem být to, že každý bude autor, ale nikdo nebude čtenář. Dalším z důsledků hnutí může být, že upadneme do kolektivní amnézie. Bez elitních mainstreamových médií zapomeneme, co jsme se naučili, přečetli, zakusili či slyšeli. Kulturní důsledky jsou strašlivé. Ovšem zde v Silicon Valley, na pokraji epochy Webu 2.0, již žádné morální autority nejsou. Zbyla nám jen svůdnost občanských médií, demokratizovaného obsahu a autentických online komunit. A samozřejmě blogů. Milionů, milionů blogů.

O autorovi: ANDREW KEEN, podnikatel-veterán ze Silicon Valley a kritik digitálních médií